专卖叫好不叫座 LED照明渠道何去何从

    2012年已经走完了3/4，玛雅预言中的世界末日已经渐行渐远，然而如火如荼的LED行业还真成就了不少企业的末日。钧多立、愿景光电等一批企业的倒闭，已经成为LED行业洗牌的牺牲品。
    过去，LED企业只是关注中上游产业，关注如何做大规模，却惟独不关心终端市场。因为照明市场蛋糕足够大，大家完全不愁销路，相信国内许多较早进入LED领域的企业还沉浸在“用一背包的灯珠换一背包港币”的美好回忆中。
    如今，市场正在悄悄地发生着变化。
    我们的上游芯片光效提升了，价格下降了，政府利好政策出台了，集万千宠爱于一身的LED照明，市场愈发明朗。然而，出人意料的是，我们的业绩却在下滑，利润正在不断被压榨。同时，产品库存大量积压，迟迟不能变现，企业直呼hold不住。
    如何打通产品销售通路，降低库存压力?终端渠道建设被大家提上议事日程。作为终端渠道的重要模式之一， LED品牌专卖店的建设呼声也是此起彼伏。众所周知，专卖店对于企业塑造品牌形象、提升产品销量发挥着至关重要的作用。同时，专卖店还承担着产品售后服务的责任，快速完善的售后服务也将大大提升企业品牌形象及市场满意度。
    然而，由于目前大多数LED照明企业受制于产品线单一、品牌缺失、资短缺等因素，专卖店建设始终是雷声大，雨点小。目前，在LED照明终端市场，专业从事LED产品经营的商家门可罗雀。而专卖店建设就如同食之无味，弃之可惜的肉骨头，令企业陷入两难境地。
    诸如阳光、雷士、三雄极光、欧普等老牌传统照明企业，其品牌影响力正是来自于其上千家的专卖店。然而，在传统照明领域被大家运用得炉火纯青的专卖店模式，在LED照明领域却遭遇了水土不服，陷入叫好不叫座的尴尬局面。
    记者通过对北京、南京、成都、深圳等地的灯饰市场走访了解到，目前LED专卖店无论从品牌，还是数量来说都相对较少，仅有雷克、企一等少数几家。
    品牌代理困难重重
    品牌代理模式是专卖店最常见，也最实用的方式之一。企业通过设立省级代理商，如雷士照明在全国设立的36个运营中心，各级经销商直接找省级代理商拿货，再转手到达业主或者普通消费者手中。这种方式可以减轻企业在终端渠道建设的成本压力，同时代理商和经销商也可以在低买高卖中赚取利润。
    当前，LED照明企业采用较多的就是品牌代理模式，然而和传统照明相比，却表现出明显的水土不服。究其原因，就是LED照明起步较晚，在国内还没有形成极具影响力的品牌。嘉美照明营销中心总经理周水明认为：“品牌作为企业市场竞争力的体现，却是LED行业最缺的东西，发展品牌代理模式的前提只能是先树立品牌。”
    同时，近年来LED照明产品价格战此起彼伏，坐地掉价已经成为常态。今年初起，木林森、长方照明等具有一定的规模LED照明企业，通过两次大幅调价，已经把价格下降至去年同期的5成以上。有经销商坦言：“价格持续快速下降，经销商根本不敢囤货，而零库存相对于消费者的即时需求又显得滞后。”
    对此，近日，雷克照明就出台了差价补贴的政策来稳定经销商的军心。即经销商从拿货之日起到产品售出之日，其间的价格差全部由雷克照明承担。
    直营店模式企业压力大
    直营店模式可以抛开代理商和经销商环节，企业对于产品价格管控、经营管理、流通成本等方面更具主动性和灵活性。“直营店的模式，可以为企业提供更大的盈利空间。”但重庆城外城灯饰城总经理李式进强调，尽管后续可以降低企业的运营成本，但是前期的巨大投入，对于现阶段的LED照明企业来说，多少有点负担不起。
    晶蓝德灯饰总经理刘世全曾给记者算过一笔账：“如果算上店铺租金、装修费用、人工成本等，每家直营店的费用应该在20万以上，如果开设10家就是200万元。200万元对于国内大多数LED中小企业来说，差不多相当于全年的净利润了。”
    而柏狮光电王鹏则直言企业开设直营店的时机未到。“与开设直营店的薄利，甚至是亏损相比，企业更热衷于把直营店运营资金投入到工程项目中去，从而获取更大利润。”
    电商模式愈发受宠
    近年来，随着电子商务的日益普及，网上购物渐成潮流。对于企业来说，引进电子商务模式，可以将零级渠道变成现实，实现对终端的直接掌控，从而降低企业运营成本。目前，包括京东、淘宝等传统电商平台，高工LED商城等专业LED灯具电商平台都已经上线运营。
    “目前，LED照明的民用市场还未成气候，工程渠道还是主流。对于产品的品牌，品质要求还很高，LED照明灯具交易还以线下交易居多。”高工LED商城运营总监何文斌表示，随着LED民用市场逐渐打开，网络商城的重要性将日益凸显。
    而对于一些具备资金实力的大型企业来说，电商渠道的建设和投入力度正在不断加大。“电子商务以其低运营成本，高效的运作方式，覆盖面广等特点，已成为同方主要渠道模式之一。”同方照明事业部总经理刘彤表示。
    市场竞争形势逼人 不进则退
    业内人士认为，专卖店的建设对于LED照明企业的市场开拓来说，是非常必要的。但在目前国内零售市场尚未打开，消费者认知不足，工程渠道横行的大背景下，专卖店的业绩还不足以支撑运营开销，企业不要奢望通过专卖店的建设带来利润，目前仅能做品牌的推广展示。
    尽管目前专卖店的运营成本对于部分上市公司以及大型企业集团来说，暂时还不存在资金上的压力。但作为专卖店的基本要求，企业不光需要有高品质的产品作支撑，更需要丰富的产品线来满足不同消费人群的需求。
    而在经销商层面，LED照明作为未来照明市场的主流，及早选择品牌进行代理，对于自身建立和维护稳定的客户群体至关重要。“经销商选择代理LED产品，目光要放长远。”潢达电气总经理黄学文认为，LED专卖店在短期内盈利不太现实，因此经销商也必须要耐得住寂寞。
    而对于LED企业而言，日益激烈的市场竞争也逼迫企业不得不快速选择自己的渠道拓展策略。一方面是品质较好的出口企业受到海外市场需求疲软影响，陆续开始将市场重心向国内转移。另一方面，正在积极谋求转型的传统照明企业，拥有成熟的品牌影响力和完善的销售渠道，特别是在专卖店的建设上面，已经将LED照明企业甩在了后面。
    “未来三年是国内LED企业渠道建设的关键三年。”高工LED CEO张小飞认为，专卖店正是LED照明企业抢占传统照明企业市场份额的重要途径。莱威光电总经理谭健更断言，未来两年内不关注终端渠道建设的企业，将会困难重重。
    有些事情，我们不想去做，却不得不做，而且还得提早做。但对于未来的市场格局和自己能否分得一杯羹，大家都难以胸有成足，专卖店或正是如此。